Neuer Inhaber, neuer Geschäftsführer, neues Image – Brillenhersteller Flair erfindet sich selbst neu

14. März 2018, Oelde. Die exklusive Einladung von Flair – der ‚Manufaktur des Jahres 2017‘ – kam überraschend; ob ich nicht kurzfristig Zeit zu einer Reise ins Westfälische hätte… Es gäbe Neuigkeiten, die man via Manufakturen-Blog gerne der Manufakturen-Szene mitteilen würde. Man sei zu beinahe jedem Termin bereit. Als mich Flairs Fahrer vor der Hauptverwaltung absetzte, deutete er auf den großen gläsernen Besprechungsraum und sagte: „Der da mit dem Rücken zum Fenster sitzt, das ist Herr Beck.“ Wenn man weiß, dass Flair eigentlich ‚nur‘ eine Marke ist und Deutschlands berühmter Edel-Brillenhersteller korrekt ‚Dr. Eugen Beck GmbH & Co. KG‘ heißt, dann ahnt man, was dort gelaufen sein könnte.

Der „Abbrand“ der „Knaller“ in der Reihenfolge, die mir präsentiert wurde: Gunter Fink, der Flair bei 140 Mitarbeitern und 12 Mio. Umsatz (derzeit: nichtmal zehn) vom nachfolgerlosgebliebenen Firmengründersohn und 40-Jahre-Geschäftsführer Rainer Beck im Jahr 2005 erworben hat, hat zum 15. Juli 2017 diesen „aus verschiedenen Gründen“ ins Unternehmen zurückgeholt – und zwar als Mehrheitsgesellschafter. Mittels einer Kapitalerhöhung wurde das Gesellschaftskapital vervierfacht, dem Unternehmen ganz neue finanzielle Möglichkeiten eröffnet. Fink ging sehenden Auges in die unternehmerische Minderheit, schied auch aus der Geschäftsführung aus.

Der neue, alte starke Mann im Unternehmen ist 83 Jahre jung – und sprüht vor Energie und Stolz auf den neuen Geschäftsführer Sven Reiß (36, ehemaliger Unternehmensberater, dann Prokurist bei Flair) und dessen Geschäftsleitungsteam.

Manufakturen-Blog: Flairs Kampagne tritt ohne Model-Gesichter an (Grafik: Flair)

Flairs Kampagne tritt ohne Model-Gesichter an

Ergänzt wird alles von einem Beirat unter Führung des früheren „Bertelsmanns“ Professor Dr. Jürgen-R. Haritz. Eine komplette Unternehmensspitze als Gesprächsrunde – das hat man auch nicht oft.

Der sprühende Stolz kommt daher, dass Reiß und seine Topmannschaft aus Ralf Bode (Produktionsleitung), Magida Sali (Designchefin), Volker Schramm (Finanzen) und Miriam Hasselbach (Marketing) – mit Genehmigung von Gesellschafter und Beirat – aber doch ziemlich radikalem Ansatz dem Unternehmensimage eine Frischzellenkur verpasst haben: „Flair wear“ ist der neue selbstironische Claim. Die branchenüblichen Brillen-Models wurden eben mal abgeschafft. Die Kampagne zum jüngeren ‚Flair‘ kommt eher wie Kunst von Andy Warhol daher. War ‚Flair‘ wirklich angestaubt? „Flair war irgendwie angestaubt. Wir müssen moderner und emotionaler werden.“, sagt Geschäftsführer Reiß. Das Ergebnis der Bemühungen in der halbjährigen Neufindungsphase – ich kann es verstehen.

Das Kampagnen-Video auf youtube – sehenswert…

…und Flairs Messefilm von der Opti 2018 – auch sehr sehenswert!

 

Interview

Flairs neuer Geschäftsführer Sven Reiß: „Wir müssen moderner und emotionaler werden“

Herr Reiß, sie gehen die Marke Flair noch einmal grundsätzlich an – warum?

Ich würde eher von einem Relaunch sprechen. Für uns als Manufaktur gibt es wahnsinnige Herausforderungen. Die Märkte haben sich gewandelt – und wir müssen uns ein Stück mitwandeln. Und das Asset, das wir mit der Manufaktur haben, auch angemessen nutzen. Das haben wir in den vergangenen Jahren zu wenig bzw. auf eine nicht dem Zeitgeist angepasste Art. Und nicht intensiv genug. Ein Problem vieler Manufakturen in der heutigen Zeit. Das erfordert natürlich auch Investitionen.

Das ist schon sehr deutlich.

Unser Jetzt-wieder-Gesellschafter Herr Beck hat in seinen mehr als 40 Jahren an der Spitze das Unternehmen mit Qualität und tollen Produkten zum Weltmarktführer für randlose Brillen gemacht. Das hat in den vergangenen Jahren aber nicht mehr gereicht. So, wie sich Kaufentscheidungen bei den Kunden verändert haben. So, wie sich der Markt verändert hat. Die Händler. Es traten sehr viele neue Marken und Importeure auf. Damals gab es vielleicht 200 Brillenmarken – jetzt gibt es mehr als 1500. Und dem Kunden ging die Fähigkeit verloren, die angebotenen Brillen rein sachlich zu bewerten und danach eine Kaufentscheidung zu treffen. Die Unübersichtlichkeit und Informationsüberflutung verändert das Entscheidungskriterium. Die Entscheidungen werden heute viel emotionaler getroffen – das ist eine Herausforderung, der wir uns klar stellen müssen. Das ist ein Phänomen unserer Gesellschaft über alle Branchen hinweg.

Also muss Flair auch viel emotionaler werden.

Also muss Flair auch viel emotionaler werden. Moderner und emotionaler. Es reicht eben nicht mehr zu sagen: Das ist das beste Produkt. Darauf müssen wir reagieren.

Jetzt haben sie also Herrn Beck wieder.

Wir haben die Übergangszeit des Gesellschafterwechsels genutzt und auf unsere Branchen-Leit-Messe, die Opti, zugearbeitet. Heraus kam mehr als eine Kampagne – es ist ein neuer Markenauftritt. Wir haben uns noch einmal alle Stärken unseres Unternehmens deutlichgemacht – und dieses kleine X der zusätzlichen Modernität hinzugefügt. Heraus kam, dass wir die Brille noch stärker in den Vordergrund stellen und durch Darstellung im modischen Kontext dennoch neben den Details der Brille die Themen Design und Mode ansprechen. Und dass wir unsere 50 Jahre alte Marke Flair mit dem Wortspiel „Flair wear“ stärker emotionalisieren wollen. Das ist ein Statement zum Produkt ‚Flair‘, ist nicht einfach nur das gewöhnliche „Eyewear“. Es ist eine Kategorie für sich selbst!

Ich muss auch ganz offen bekennen, dass mich das Wort Flair nicht mehr richtig ansprach – es klingt zu sehr nach 1960er Jahren. Mit denen war ich jetzt selbst irgendwie durch. Aber diese Selbstironie aus dem französischen ‚flair‘ und dem englischen ‚wear‘ lässt mich innerlich lächeln. Franzosen lernen ungern Englisch, Engländer kaum Französisch – als wäre der Hundertjährige Krieg zwischen den beiden Nationen gerade erst zu Ende… So kann es in vielen Märkten funktionieren und verstanden werden.

Wir finden, es funktioniert. Was uns einfach fehlte, ist dieser neue Auftritt beim Kunden: Wenn er das Brillengestell anfasst, es bewertet, sich wohlfühlt, sagt, „damit sehe ich gut aus“. Und genau dort müssen wir ihn über eine emotionale Ansprache aber auch erstmal hinbekommen. Gerade im dichten Wettbewerb. Wir Hersteller kommen ja immer von der technischen Seite, staunen über die Raffinessen, die technischen Lösungen, das Feine… Dieser Aspekt des Modischen, der fehlte uns bisher in der Kommunikation und den haben wir mit „Flair wear“ dort hineingebracht. Trotzdem sind es auch weiterhin die technisch perfekten Brillen – aber eben mit mehr Lifestyle-Gefühl verbunden.

Manufakturen-Blog: Sven Reiß ist neuer Geschäftsführer von Flair (Foto: Flair)

Flair-Geschäftsführer Sven Reiß (Foto: Flair)

Haben sie das mit einer Agentur gemacht?

Ja, eine mit viele Erfolgen in der Modebranche. Die sagte sofort: Ihr müsst es anders machen, als die Anderen. Nun haben wir die Models weggelassen. Dann sogar die Gesichter – aber trotzdem stellt sich jeder Mensch in der weißen Fläche sein oder ein Gesicht vor. Genaugenommen ist es viel flexibler einsetzbar. Und erreicht eine ungemeine Aufmerksamkeit.

Wie kam die Kampagne bisher bei den Optikern und Endverbrauchern an?

Sehr gut. Und wir haben im Januar 2018 bereits etwa 40 Prozent mehr Umsatz gemacht, als im Januar 2017. Das spricht für sich, oder?

Grafiken, Filme und Foto: Flair

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